El drástico cambio en los hábitos de los consumidores en los Estados Unidos, donde casi todo se puede comprar en línea, junto con el cierre de tiendas por parte de varios incondicionales de los centros comerciales, ha provocado gritos de alarma en los medios de que el "centro comercial está muerto" o de que es "el apocalipsis del centro comercial".
Es cierto que no todos los comercios sobrevivirán necesariamente. El Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC) informa que el 20% de los centros comerciales en los EE.UU. generan más del 72% de todas las ventas. Eso significa que muchos centros están compitiendo por un pequeño segmento del mercado.
En los EE.UU., en particular, impera tal cultura del centro comercial que existen incluso varias propiedades alrededor de una zona compitiendo por el mismo negocio, en un momento en el que cada vez se visita menos los centros comerciales. Luego está el hecho de que algunos centros simplemente no podrán superar la pérdida de sus grandes inquilinos ancla.
Pero al igual que con la mayoría de las otras áreas del comercio minorista, todavía hay un futuro para el centro comercial. Los exitosos espacios del futuro son lugares que la gente quiere visitar. Les dan a las personas una razón para estar allí, y si pasan el tiempo en algún lugar, generalmente también gastan dinero. A continuación, mostramos cómo aquellos con su cabeza bien puesta en el juego están transformando sus propiedades en los centros comerciales del futuro:
ENTRETENIMIENTO
Al igual que con Omnichannel antes, la “experiencia” se ha convertido en una de las frases más trilladas en el comercio minorista. En un mundo donde podemos comprar todo lo que queramos al instante mediante una computadora portátil o un teléfono inteligente, ya no es necesario ir al centro comercial. Los centros comerciales han entendido esto, saben que necesitan ofrecer algo que el público no puede ignorar y que no puede atravesar una pantalla. Es por esto que estamos viendo un aumento en las experiencias basadas en el entretenimiento en los centros comerciales, y no estamos hablando solo del cine.
Un ejemplo perfecto es el gran proyecto American Dream Miami, que se extenderá por más de 550,000 metros cuadrados. Una gran parte de eso se destinará a entretenimiento, incluyendo un parque de atracciones, un parque acuático y una pista de esquí cubierta. El desarrollo se afinca en las experiencias para atraer a la gente y luego que compren mientras están allí. Si funciona en Disneyland, quizás pueda funcionar en el centro comercial. La música se ha convertido en otro elemento básico de las experiencias de los malls. El centro comercial Westfield's Century City en Los Ángeles ha creado un espacio al aire libre de casi 1,700 metros cuadrados que puede usarse para música en vivo y otros eventos. Mientras tanto, el Mall at Partridge Creek en Detroit tiene conciertos al aire libre varias noches a la semana, así como un parque comunitario. En ciertos centros comerciales, ahora se pueden encontrar áreas de Instagram o experiencias de realidad virtual que ayudan a atraer a las personas o mantenerlas dentro por más tiempo.
LA IMPORTANCIA DEL NICHO
Puede pensarse que los centros comerciales son demasiado grandes para atender a nichos, pero la verdad es que las marcas lo hacen todo el tiempo. Los nichos pueden ser tan grandes o pequeños como se desee, pero al crear una ubicación que se construya alrededor y el interés de un estilo de vida podría ayudar a los centros comerciales a mantener la relevancia.
Tal es el caso de un nuevo centro comercial en Dubái que se centra en una oferta a gran escala adaptada a un determinado nicho, en este caso es deporte. El proyecto completo que tiene un área equivalente a 12 campos de fútbol solo albergará marcas, eventos y actividades relacionadas con el deporte. Es una especie de apuesta, pero al convertirse en un destino para el deporte, el centro comercial Sport Society puede beneficiarse enormemente de atraer a una base de clientes comprometida con este estilo de vida.
De manera similar, el Life Time Center de Boston, de 26,500 metros cuadrados, se ha reinventado a sí mismo como un centro comercial centrado en el bienestar y el ejercicio. Aquí se puede ir al gimnasio, tomar una clase, visitar el centro médico, ir al spa, recibir un tratamiento de belleza, comer lo último en alimentos saludables y más, todo en un solo lugar. Para aquellos que se toman el bienestar en serio, es fácil pasar un día entero allí. No se trata de visitarlo solo para comprar, sino para acceder a los servicios que el visitante utiliza regularmente. Eso significa visitas constantes del público interesado en el bienestar.
El lujo es otro nicho que ofrece grandes oportunidades. El centro comercial al aire libre de Miami, Bal Harbour Shops, de casi 42,000 metros cuadrados, es uno de los centros comerciales más exitosos del mundo. Su éxito se basa enfocándose en servir a los ricos. No solo se encuentra en un vecindario exclusivo, sino que atrae a clientes de todo el mundo con dinero para gastar. Mientras que algunos centros comerciales luchan por retener a los inquilinos y llenar los espacios que quedan vacíos, Bal Harbour tiene una lista de espera de marcas de lujo de primer nivel que quieren ser parte de este centro comercial. No es de extrañar que tenga una expansión multimillonaria de 31,500 metros cuadrados en marcha.
NUEVOS MODELOS
Una de las formas en que estamos viendo que los centros comerciales se adaptan a los cambios en los hábitos de compra es probando nuevos modelos. Quizás el más grande de estos es la creación de espacios dedicados de estilo emergente en centros comerciales que albergan una gama rotativa de marcas.
Aunque el modelo actual de Neighborhood Goods es más del tipo tienda departamental que un centro comercial, podría integrarse fácilmente a un espacio de centro comercial. Con sede en Texas, el espacio alberga una línea siempre cambiante de marcas y experiencias emergentes. Las marcas son capaces de crear su propio espacio, pero es Neighborhood Goods quien proporciona todo el equipamiento, el personal y la tecnología. La tienda también cuenta con un área comunitaria con eventos, instalaciones, un bar y un restaurante, que ayudan a atraer a la gente y mantenerla cerca. Neighborhood Goods ahora se está expandiendo a Nueva York, por lo que parece que hay algo atractivo en su concepto.
No es la única empresa que intenta este enfoque. Fourpost es una tienda dentro de una tienda que se ofrece en Mall of America en Minneapolis, el centro comercial más grande de los Estados Unidos. Las marcas pueden alquilar espacio dentro de la unidad mensualmente. Al igual que con Neighborhood Goods, las marcas rotan regularmente para garantizar que siempre haya algo nuevo para que los clientes exploren. Las marcas incorporan WiFi, POS y accesorios integrados para que sea más fácil de abrir.
También está la idea de BrandBox. Lanzado en Washington DC, es una forma de que la empresa utilice unidades vacías al dividirlas en mini tiendas. El espacio tiene paredes modulares para que pueda acomodar cualquier cosa desde dos a siete o más marcas, según el tamaño del espacio que necesiten. Cada marca ocupa un periodo de 6 a 12 meses, lo que significa que hay nuevos nombres cada año, desde empresas nuevas hasta nombres establecidos que desean probar una nueva idea o mercado. BrandBox proporciona todos los accesorios, marketing y tecnología como etiquetas RFID y seguimiento del tráfico a pie. Su propietario tiene la intención de extender la idea a las otras ubicaciones de sus centros comerciales.
HiO, The Gathering Shops, The Edit en Roosevelt Field y más operan una variación del mismo modelo. En el nuevo desarrollo de Hudson Yards en Nueva York, el centro comercial está dedicando todo un piso a las nuevas marcas en línea que buscan pasar a lo físico.
EL PODER DE LA TECNOLOGÍA
La tecnología podría estar cambiando la forma en que compramos en línea, pero para muchos de los centros comerciales más grandes también se está volviendo importante en sus espacios físicos. Esto abarca desde la comodidad básica para el cliente, como los espacios de carga móvil y WiFi, hasta la tecnología que ayuda a descubrir o se vincula con la oferta de comercio electrónico del centro.
Si alguna vez el tiempo y costo involucrados en la innovación pueden haber sido cuestionables, ahora los centros comerciales a menudo están mejorando con un enfoque reiterativo y de baja inversión. Algunos propietarios de centros comerciales también están trabajando para entrenar a sus inquilinos con mejores capacidades tecnológicas. OneMarket, de Westfield, es un ejemplo de esto. Ha desarrollado varios productos, incluido el marketing electrónico, que los minoristas pueden implementar. Para una empresa como Alibaba Group, que tiene un enorme ecosistema empresarial de múltiples cadenas, ofrecer una única plataforma tecnológica tiene sentido. El primer centro comercial de la empresa, More Mall en China, utiliza su servicio de pago Alipay en todas las marcas internas y su red logística para facilitar las entregas. Es un ejemplo de cómo un enfoque conjunto puede hacer que las compras en los centros comerciales sean lo más fluidas posible.
TENDENCIAS ACTUALES
Si las tendencias actuales nos dicen algo, es que los centros comerciales del futuro no serán dedicados a compras exclusivamente. Serán espacios comunitarios con residencias, hoteles, oficinas y espacios de trabajo conjunto, servicios de salud y belleza, gimnasios, lugares de comidas y bebidas, eventos, entretenimiento y, por supuesto, tiendas minoristas.
Es posible que veamos servicios que se mueven hacia ellos, como bancos, consultorios médicos, tintorerías, dentistas, cuidado de niños y más. Estos son el tipo de cosas a las que accedemos de forma regular según sea necesario, mientras que el comercio minorista es más impulsado por los deseos. Según GlobalData, los centros comerciales que ofrecen más servicios y experiencias obtienen visitas más frecuentes y los compradores gastan casi tres veces más en ellos.
La mayoría de los centros comerciales tienen mucho a su favor en términos de ser inmuebles bien ubicados, con buenas conexiones de transporte, amplio estacionamiento y más.
Lo importante ahora es decidir cuál es el mejor uso de estos espacios en general. Esto significa que ya no se enfocará únicamente en vender a los visitantes. Los centros comerciales deben convertirse en puntos de acceso cultural, de servicio comunitario y realmente útiles. Con la combinación adecuada de servicios, experiencias y ventas minoristas, que sirve a la comunidad en la que están ubicados, los centros comerciales pueden recuperar su relevancia.
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