Por: Jorge Lizán, Director General de Lizan Retail Advisors (LRA)
En una región del mundo como Latinoamérica, donde la industria de centros comerciales y retail siguen creciendo y teniendo éxito, la gran incógnita es por qué los Outlet Centers no tiene el mismo desarrollo en comparación con otras regiones. En 2018 existían unos 215 Outlet Centers en los Estados Unidos; en Europa unos 157, en Asia unos 43, y en todo Latinoamérica no más de 22, de los cuales 12 ubicados en Brasil, ¡simplemente no tiene sentido!
La industria de Outlet Centers en Latinoamérica no se ha expandido por varias razones. La principal es porque hay un gran desconocimiento y confusión sobre lo que es un Outlet Center, en nuestra región, la gente piensa que es un centro comercial de bajo costo, lo cual está totalmente apartado de la realidad en el resto del mundo.
Un Outlet Center es un centro comercial con marcas de prestigio, muchas de ellas de lujo las cuales ofrecen mercancía de alta calidad con un descuento al precio normal. En las tiendas outlet del resto del mundo no se vende mercancía con defectos o de baja calidad.
Los Outlet Centers surgieron como un canal de las marcas establecidas, para vender la mercancía que no se había logrado vender en su temporada correspondiente, pero evolucionó hacia un centro comercial con marcas de lujo a precios razonables.
Uno de los precursores de este sector de la industria fueron los Premium Outlets, de Simon Properties los cuales se han convertido en destinos turísticos en la mayoría de las ciudades con mayores visitantes de los Estados Unidos. Posteriormente surgieron otras compañías también desarrollando Outlet Centers con marcas de lujo en otras regiones del mundo, como Asia y Europa, donde Value Retail tiene algunos de los proyectos más exitosos.
FALSOS OUTLET
En Latinoamérica, algunos de los Outlet Centers existentes no cumplen con el requisito de que al menos el 50% del GLA deben de ser tiendas outlet, por lo que son Outlet Centers falsos. La gran barrera existente en nuestra región para el desarrollo de Outlet Centers es que la mayoría de las marcas internacionales son manejadas por socios y no son tiendas corporativas.
En los Estados Unidos o Europa, estas marcas producen mucha mercancía para llenar sus tiendas, por lo que al final de cada temporada cuentan con mercancía de exceso, la cual termina en las tiendas outlet. En Latinoamérica, los socios de las marcas solo compran lo que realmente van a vender, además las tiendas son más pequeñas que en sus mercados originales, por lo que al final de las temporadas queda muy poca mercancía para descontar.
Asimismo, en Estados Unidos y Europa las marcas producen mercancía específica para sus tiendas outlet, lo cual no sucede en Latinoamérica. Los socios de estas marcas en nuestra región no tienen una mentalidad para vender en tiendas outlets. No es que no haya demanda, por supuesto hay un segmento de la población que compra en Outlet Centers fuera de sus países, cuando viaja; y hay quienes comprarían en sus países si existieran Outlet Centers con la misma calidad de mercancía y precios competitivos como en los Estados Unidos o Europa.
El hecho de que no existan muchos Outlet Center en nuestra región no es porque los desarrolladores de centros comerciales no los quieran desarrollar (algunos lo han hecho con resultados mixtos); ni porque los clientes no los estén buscando. El problema es que los socios que operan las marcas en Latinoamérica no están listos, no tienen la intención o simplemente no entienden este exitoso segmento de nuestra industria.
Recientemente tuve la oportunidad de coincidir en Cartagena, Barcelona y Nueva York con la persona que tal vez sabe más del segmento de Outlet Centers a nivel mundial: Lisa Wagner, directora de The Outlet Resource Group (TORG), a quien pude entrevistar.
Utilizando un enfoque integrado, TORG trabaja con los propietarios y reposiciona estratégicamente los activos de bajo rendimiento, maximiza el rendimiento de los Outlet Centers existentes y brinda orientación profesional sobre la expansión de retail. TORG también adquiere, desarrolla, arrienda y comercializa Outlet Centers en todo el mundo, desde la evaluación inicial de viabilidad hasta una apertura exitosa que mejora el valor.
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