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Martes 12 de Diciembre de 2017
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Ser tecnológico El reto de la industria hotelera

La industria de la hospitalidad está en un punto de inflexión donde el cambio tecnológico y el surgimiento de fenómenos como Airbnb, cambiarán rápidamente la industria, que deberá prestar mucha atención y responder adecuadamente a las señales del mercado.

No queda ninguna duda de que la tecnología está impulsando un profundo cambio en la industria hotelera a nivel global. Muy lejos han quedado los días en que una persona se sentaba frente a una computadora y vaciaba información durante horas, antes de tomar una decisión de alojamiento. Hoy en día, casi todos tienen una poderosa computadora en su bolsillo disfrazada de teléfono celular, así que la manera en que la gente investiga sobre viajes gravita ahora alrededor de este dispositivo.
Pero la investigación está ocurriendo en pequeñas dosis, por ejemplo mientras se espera en la fila para recibir un café-latte, o durante los pocos momentos robados esperando para recoger al niño de su práctica de fútbol. El momento y la forma en que la gente reserva un hotel es hoy en día completamente diferente a como se hacía algunos años atrás.
Los hoteleros deben ser conscientes de la tecnología emergente, incluyendo la realidad virtual (VR), que tiene un gran potencial para ayudar a los consumidores a experimentar la propiedad desde su sala de estar, de manera que realmente puedan tomar una decisión bien informada a la hora de reservar. También puede permitir que el Conserje ayude a los huéspedes a comprender y experimentar las atracciones locales y actividades con antelación.

LOS PASOS NECESARIOS
No hace falta tener una bola de cristal para saber que la transformación tecnológica que ha vivido el sector en los últimos años, enfatizará aún más la diferencia entre aquellos hoteles que ya están dando los pasos necesarios para responder a las necesidades del viajero actual -móvil, global, social, colaborativo- y los que se paralizaron preguntándose si era importante o no tener presencia en las redes sociales.
Las compras online siguen creciendo a nivel global y las reservas de boletos de avión, restaurantes, espectáculos, entradas a museos y habitaciones de hotel son segmentos donde la contratación desde tablets y dispositivos móviles funcionan a las mil maravillas. Esta realidad hará que muchos hoteles con “webs no responsive” (es decir, no adaptadas a todos los dispositivos) y sin una estrategia de marketing y comercialización móvil, dejen de ser competitivos. No tiene sentido poner obstáculos a la contratación desde un dispositivo de uso mayoritario en todo el mundo.
A través de las apps hoteleras se desarrollan funcionalidades que facilitan la vida al huésped como el check in express o el ingreso a la habitación, usando el teléfono móvil como llave. Parece que los “wearables” (aparatos y dispositivos electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo), no acaban de despegar y el móvil se afianza como el dispositivo todo-en-uno y compañero inseparable del turista en viajes de placer y de negocio.
Ese dispositivo nos permitirá pagar la cuenta al final de la estancia sin tener que esperar colas en recepción para pasar la tarjeta del banco. El pago se realizará a través de soluciones como Apple Pay, PayPal, Google Wallet y muchas otras que irán saliendo. La tendencia de permitir a los huéspedes la entrada a la habitación utilizando el smartphone, evita que tengan que pasar por el mostrador de recepción sin la interacción humana. Si bien es muy cómodo para el cliente, esto cambia la relación dinámica entre ese huésped y el personal del hotel. Este cambio es un poderoso recordatorio en el nuevo mundo del comportamiento del consumidor, y el hecho de que los clientes quieran interactuar con el staff del hotel a su discreción. También crea una disyuntiva donde los huéspedes quieren evitar el registro en el mostrador de recepción, pero al mismo tiempo exigen experiencias individualizadas.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La comprensión y explotación de la inmensa cantidad de datos que el cliente va dejando en Internet, permitirá a los hoteles conocer a sus huéspedes mejor que nunca. De este modo, podrán ofrecerle lo que realmente necesita en el momento más adecuado.
Los hoteleros tendrán que contar con profesionales que sepan obtener esos datos, separar el grano de la paja y montar una oferta ultrapersonalizada que combine alojamiento, servicios y actividades complementarias, capaz de sobrepasar las expectativas de un cliente cada vez más exigente y menos “impresionable”.
Satisfacer al cliente actual pasa por ofrecerle un equipamiento tecnológico a la vanguardia, una experiencia única y que deje huella. Todo ello obliga a ofrecer un trato exquisito, que aporte un valor añadido y diferenciador relacionado con el destino y que consiga acercar al cliente a la gastronomía, la cultura y la idiosincrasia del lugar.
Además, serán esenciales las acciones de fidelización del cliente y muy especialmente, aquellas que incentivan los comentarios en portales de opinión y redes sociales. Los consumidores esperan ser reconocidos como individuos y están exigiendo experiencias individualizadas y personalizadas. En el mundo del comportamiento del consumidor, este fenómeno se llama personalización de masas, la noción de crear experiencias únicas para muchas personas simultáneamente. Es por eso que vemos que los programas de lealtad se alejan de un enfoque de recompensas basado en el criterio de “una sola talla para todos”, por uno más centrado en el reconocimiento del cliente y una gratificación instantánea.

COMPETIDORES EMERGENTES
Economía Compartida o Alojamiento Alternativo, llámelo como quiera, pero Airbnb y Uber han creado una tormenta de fuego en la industria de viajes y turismo. Uber le ha quitado buena parte del negocio a los taxis y Airbnb amenaza con convertirse en una fuerza de alojamiento importante. Mientras que Airbnb actualmente se lleva una cuota de mercado de los hoteles, su futuro puede ser una especie de agencia de viajes en línea. Su estructura de comisiones bajas les puede llevar a convertirse en un singular canal de distribución que represente tanto a los anfitriones como a los hoteles, en lugar de ser un competidor de éstos. Además, llegará un momento en que Airbnb estará cansado de los litigios con cientos de ciudades. Estas compañías, Airbnb y Uber, son ejemplos perfectos de cómo la tecnología puede simplificar un negocio mediante la racionalización del proceso de compra.
Los hoteles deberían mirar a estas empresas buscando inspiración en lugar de verlos como enemigos y tratar de responder a la pregunta, ¿por qué un huésped optaría por reservar con Airbnb en vez de reservar en mi hotel?.
Las OTAs (online travel agencies) seguirán llevándose la mayor porción de la tarta de las reservas de hoteles a nivel mundial, especialmente de aquellos que no forman parte de grandes cadenas internacionales. Sin embargo, la irrupción de nuevos actores en el mercado y la apuesta por la tecnología por parte de gestores, propietarios y directores de hoteles conseguirá avances en la cuota de reservas directas. El mix de canales de venta directa e indirecta seguirá siendo la fórmula usada por la mayor parte de los hoteles.

LLEGAN LOS ROBOTS
La Inteligencia Artificial (IA) y la Robótica son reales. IA es una tecnología que está cambiando a gran velocidad y que permite a las máquinas realizar tareas que anteriormente sólo podían realizar los seres humanos. Los robots tendrán un impacto en algún área de la experiencia del huésped en los próximos años. Uno de los beneficios de los robots serán los datos que pueden proporcionar mientras los huéspedes utilizan los servicios. El Residence Inn LAX utiliza un robot llamado Wally para recuperar artículos para empleados y huéspedes. Maidbot ha desarrollado un robot de limpieza, Rosie, y Hilton tiene a Connie la Conserje. Los hoteles utilizarán los robots tanto para el servicio al cliente e innovación excitante, como también podrían hacerlo para ahorro en costos de mano de obra.

REDES SOCIALES
El Marketing y el Social Media 2.0 ya están aquí por lo que es el momento de medir los resultados de todas estas nuevas fuentes de datos. La creatividad en las redes sociales ha causado muchos seguidores y “likes”, pero este éxito no siempre se refleja de forma tangible en el ROI (Return On Investment). Los datos y análisis deben ser extraídos para medir los éxitos y buscar nuevas maneras de mejorar la experiencia del cliente o el mercadeo hacia un grupo demográfico específico. El marketing de los motores de búsqueda, la optimización y las iniciativas de publicidad son cruciales para el éxito de los hoteles en esta era digital donde siempre hay que recordar que el móvil es el rey!

 

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